烟草新零售是未来发展趋势吗 烟草新零售的意义及发展分析

当烟草行业推进多年的现代卷烟零售终端建设遇上了新零售发展趋势，发展烟草新零售就成为必然与必须。

零售的基本逻辑是人、货、场，新零售仍然脱离不了这一基本逻辑，只是改变了顺序，并增加了“数据驱动”这一新的赋能手段，正如阿里研究院给出的官方定义：“新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。”

由此可见，没有数据驱动，缺少数据赋能，就不能成为“新零售”，而这正是烟草商业企业发展烟草新零售的短板（缺少数据）与弱项（不善分析应用）。我们需要认识到，数据是重构、连接人货场的核心，也需要按照人货场的逻辑来理解大数据在新零售中的应用。

新零售首先必须是数据终端，采集消费者数据，然后分析和应用消费者数据为终端赋能。这里的“人”主要指消费者，要搞清楚“他们是谁，他们在怎样购买”。

一是采集消费者数据。依托新技术和消费者会员系统，多渠道采集消费者数据（基础数据和购买行为数据）。基础数据主要采集性别、年龄、职业、收入、学历和常驻区域六项，购买行为数据主要解答什么人在什么时间、什么地点以什么方式购买了多少数量的某某品牌。

二是分析消费者数据。以“基础六项”为核心，按照总体、区域、单店三个层次，主要采用描述性分析（总体、单项、交叉），形成对消费者分布特征的精准认识。以“行为六项”为核心，按照总体、区域、单店三个层次，主要采集描述性分析（总体、单项、交叉）、关联分析（与各项消费者基础属性指标关联）、聚类分析（单项指标、两项指标、三项指标）、多因素方差分析和预测性分析等方法，挖掘异同，形成对消费者的消费动机、消费能力、消费偏好、消费习惯和消费趋势的精准认识。

三是应用消费者数据。从新零售建设的角度看，消费者数据的应用场景主要包括：丰富人群标签，实现精准人群定位；开展针对性商品组合；开展导购性商品陈列；开展个性化商品推荐；开展互动化顾客价值管理等。通过应用消费者数据驱动终端改善运营，是新零售的智慧所在、优美所在。

传统零售更关注“货”，新零售则关注“数据中的货”以及货与人的连接，即依托互联网订货平台数据，对商品表现数据进行分析和应用，搞清楚“它们的表现怎么样？它们被消费者需要吗？”

一是分析商品数据。对于烟草商业企业来说，商品数据采集不是问题，分析才是关键所在，即按品类对商品表现指标的分析。框架可以有三个维度：动销率分析，如销量/额前10位的商品、销量/销售额增长率前10位的商品等；贡献率分析，如利润率前10位的商品，利润额前10位的商品等；损耗率分析，如报损率前5位的商品，丢失率前5位的商品等。

二是应用商品数据。从新零售建设的角度看，商品数据的应用场景主要包括：优化商品组合，形成最优产品铺货与动销；评估单品价值，改善单品经营策略；改善库存管理，减少商品损耗；甚至倒逼生产改进，实现消费方式牵引生产方式。消费者数据与商品数据的结合应用，有利实现一品一功能、一品一市场，让店内没有多余的商品。

传统零售的“场”主要是指场所，新零售的“场”则主要是指“场所+场景”，要通过对评效（日均坪效、月均坪效、年均评效）等数据的分析，准确评估店铺的生产力，搞清楚“这个地方怎么样，它的时空可以延伸吗？”坪效数据的应用场景主要包括：建立选址模型，评估店址是否合适；针对性改善单店的经营策略；打通不同零售通路的空间与时间，优化多渠道场景布局等。

总之，烟草新零售是立足消费需求、回归零售本质的升级版现代终端建设，其主要任务是培育以消费者体验为中心的数据驱动的具有烟草特色、高识别度的新一代现代卷烟零售终端。在烟草新零售的数据赋能中，消费者数据的采集、分析与应用毫无疑问是重点。

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