消费升级成为烟草行业热词 烟草消费更注重用户体验！

近几年，沉浸式营销在各大行业兴起，一些家居或品牌快闪店在沉浸式店面打造上尤为亮眼。彼时的沉浸式营销还止步于外在塑形，直到2019年，李渡酒掌门人“汤司令”掷地有声地营造了一场体验活动后，“沉浸式营销”开始注入“体验”的灵魂。《2019中国糖酒食品营销成果白皮书》中曾谈到“白酒市场环境之变与营销模式跃进”等相关内容，其中，李渡酒业的体验式营销成为了2019年年度营销事件热点之一，原因在于活动创新式的三部分组成内容：一是全程沉浸式体验活动；二是全域体验组织架构；三是体验式推广活动。“体验”二字被提到了当代营销工作的发展日程中，同时也成为了换取实际消费行为的更有效方式。

2019年，“消费升级”成为了烟草行业的热词之一，意指消费群体的消费能力及结构升级，与此同时，消费群体的鉴赏能力与共情能力升维也一样不可忽视。由于供给与需求之间存在相互促进的关系，所以当需求增长或升级时，供给也需做出及时的调整以维持市场秩序的稳定与平衡。此时，仅仅依靠“沉浸式营销”便无法深入击中消费痛点，因为品牌若想与消费者形成一定粘度关系，必须让消费者实际的体验、感受到一个品牌名字背后若干的情感信息，这种关系的建立有一种渠道，被称作“构造体验空间”。

某种程度上，“体验空间”的出现与“品质回归”是息息相关的。目前，卷烟消费的主流趋势愈发“返璞归真”，这里的“璞”不是价格的“朴”，而是品质的“真”。消费需求的变化反向推动着行业升级与进步，行业的创新与谋变又不断引领着消费需求。这种双向作用下，反映的是品牌与消费者之间的粘性增加，日渐紧密的关系敦促品牌要将发展的眼光收一收，把更多注意力放在消费者实际需求上，塑成以消费需求为核心，多角度发散式的创新营销体系以符合市场演进趋势。而体验空间的构造正是以消费者为核心，以最直白的方式呈现品牌内容的一种营销模式。所以2020年，营销将不再止于“沉浸式”，而是向着更为深度的“体验空间”逐步转型。

在工业经济中，产品和品牌多从满足消费者生理需求和安全需求的角度出发，而到了信息社会，产品和品牌开始大范围满足消费者的社会需求、尊重需求和自我实现需求。这就是为什么与顾客粘度关系的建立要基于消费者对品牌情感信息的足够了解上。实际上，构造“体验空间”是在寻求品牌与消费者之间更强的互动性，“体验式”要求将产品文化物化到每一个具体的形象中，渗透在每一个服务里，它比“沉浸式”更能通过互动来增强品牌与消费者在体验点上的共鸣。

有参与过多家卷烟品牌体验之旅的一位零售户表示：体验之旅对于品牌营销来说是一大进步，但单就流程来讲，体验之旅还存在很多弊病，比如活动虽然被称之为“体验之旅”，但参与者实际的体验感并不强烈，更像是一种带着目的的走马观花。体验之旅还是应该回归到“体验”二字，要做到能让参与者“看见”车间，就能让参与者“摸到”设备；能让参与者“看见”手卷雪茄工坊，就能让参与者“尝试”卷一支自己的雪茄，这样的体验之旅才能称得上名副其实。

从最初的探索到如今的普及，各品牌都在体验之旅的营销方式上尝试发力。而未来，更追求体验感的，更趋向细节化的体验之旅营销活动也必定在谋划之中。

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