冬虫夏草：敢为人先的姿态坚定不移地推动品牌发展

总结回顾最近一轮的品牌发展，「冬虫夏草」是一个不能也无法绕开的特殊存在，道理很简单，以「冬虫夏草」所具备的资源禀赋——严格说，谈不上多少资源，也没有多少禀赋——却能够拿出远甚于很多大品牌的勇气和智慧，以不甘人后、敢为人先的姿态坚定不移地推动品牌的差异经营、特色发展，在整个行业最困难的时候取得了最突出的精进。

2018年，「冬虫夏草」商业销量突破4万箱，同比净增万箱以上，增幅达到34%，销售收入超过42亿元，单箱批发均价11.8万元，「和润」单规格超过3.5万箱，在细分市场居于前列，考虑到比较拘谨的产业分工以及相对贫瘠的本土市场，「冬虫夏草」的这番作为着实不易，也值得充分肯定，其中的过程艰辛显然不如结果这般看似云淡风轻。

在更大意义上，肯定「冬虫夏草」就是支持鼓励创新、创造的精神与作为。

不过，让外界稍微有一些担忧的是，今年前3个月，「冬虫夏草」尽管仍然保持了稳中向好的发展态势，商业销量已经达到1.7万箱，但同比增量只有800箱左右，增幅也滑落到5%，「和润」单规格的增量也滑到了千位数以内，这样的增长不仅失去了前几年那股子风风火火的劲儿，也落后于大盘整体增长。说严重点，「冬虫夏草」不能回避有失速掉队的风险。

今年前3个月，全国高端烟同比增加17.5万箱，增长13.9%，「和润」所在的500元价位同比增加3.5万箱、增长35.1%，「冬虫夏草」以及「和润」增长和增幅都有所不及。大品牌一时的增长放缓倒是问题不大，毕竟有规模份额在那里，只要把状态盯紧一点，但对于缺乏根基的品牌，掉队就是掉队，掉队就是失去机会，掉队就是风险的不断累积。

关注当前的风险，不妨先从研究「冬虫夏草」尤其「和润」这支烟的成功开始。

「冬虫夏草」近几年色势如破竹，本质上就是「和润」的异军突起，而「和润」的成功，实现离不开价位设计与价格卡位的机不可失，彼时大品牌既有面对饱和投放、提税顺价措手不及、焦头烂额的一面，又有忙于整顿存量市场、修缮既有产品的一面，「和润」想别人不敢想、为别人不敢为，抓住了稍纵即逝的机会，颇有些机不可失、失不再来的味道。

而且，「和润」这支烟的产品力也确实非常突出，作为一款焦油量为5mg的低焦高香细支卷烟，「和润」有着技多不压身的全副武装，不管是冬虫夏草料液的独特工艺，奶甜香的风格输出，又或者细支的形态差异，「和润」都是有口皆碑，后来的品牌成长也离不开一步一步的口口相传。再一个，「冬虫夏草」在市场营销的操作上也很老道、很有进取心和攻击性。

但为什么今年就放满了脚步？难道只是因为基数的垫高？

以大环境而言，随着「总量控制、稍紧平衡」调控秩序的重新确立，各家品牌即时性地从「不好卖」切换到「不愁卖」，只要拿到协议放到市场上去大体上都不会太差，不像前些年零售客户和消费者选择余地大，消费者的品牌偏好还原得更直接和充分，再加上大品牌状态的回暖带来了客户盈利和市场信心的双重修复，大幅地削减了其它品牌的比较优势。

不过，更重要的原因和问题还是要从品牌自身来找。

一个是「冬虫夏草」品牌本身还是过于单薄，还是过于的物化和具象化，除了冬虫夏草本身的稀缺感，还缺乏更多品牌层面、精神层面、文化层面的东西；另一个是「和润」之外，或者说「和润」之后，缺乏后续的产品支撑，尽管「1248」也不错，但毕竟不及「和润」的杀伤力，外加新产品不断地分割与蚕食，尤其中支烟截取了相当多流量，「冬虫夏草」多少有些乱拳难敌。

眼下的当务之急，是消除或者说打消外界对于「冬虫夏草」计止于此、难以为继的「三板斧」误会和担心。在我看来，「冬虫夏草」目前的增长放缓有必然性，也有合理性，不可能一直用百米冲刺的状态来面对万里长征，再说前几年跑得很快，现在有机会适当的回调，不仅有利于更好地夯实市场基础，也有利于从长计议系统谋划品牌的长远可持续。

高价产品的重塑再造是一方面——以此为基础构建「冬虫夏草」品牌本身的体系化——「冬虫夏草」目前在高价位市场的表现相对平淡，原有产品张力不足很难取得更大的市场突破，需要围绕产品力本身的精细打磨支撑「冬虫夏草」的市场竞争力，以新思路、新标准、新形象推出新的高价产品来赋予「冬虫夏草」从产品到品牌的形象塑造、价值输出和消费认知。

高端产品的丰富丰满是另外一方面。除了「和润」之外，「冬虫夏草」还缺乏更多的爆点，虽然「和润」——不管是市场宽度以及打通纵深——都还有不小的增长空间，但需要新的更多的「和润」却是迫在眉睫，这取决于「冬虫夏草」的品牌站位，取决于「冬虫夏草」的体系搭建，取决于「冬虫夏草」的路径选择，而不仅仅只是再打造一款新的爆品。

其实，很多时候并不是路到不了罗马，往往是走着走着就褪去了耐心，进而失去了信心，自己停了下来也就距离终点越来越远，「冬虫夏草」现在需要的或许正是不失闯劲的韧劲。