利群品牌发展如何才能出众(升至第一品牌) 五大因素成就利群品牌文化

利群香烟是大家不陌生的香烟品牌，香烟品牌如何定位才能出众，一直以来利群香烟位于二类烟，不是上不去，利群距离第一品牌有多远？我们对于利群的期待，绝不止于规模或者价值的第一，而在于以品牌的力量推动整个产业的转型升级。这是利群的机会，更是利群的责任。下面烟吧小编为大家整理介绍。

“利群”是杭州卷烟厂的老品牌，始创于1960年。1995年，为适应市场的需要，成功地进行了老牌翻新改造，产品以“醇和、淡雅”的风格获得了消费者的认可。随着利群产品扩量、市场扩张以及品牌资产的积累，利群品牌知名度和美誉度得到了持续上升。2017年，利群以298.1万箱商业销量、1242.1亿元销售收入、4.2万元单箱批发均价分别位列全国第3位、第2位、第6位(「双15」品牌，下同)，如果单以一、二类烟计算排序，利群商业销量则位列第1位;利群高价位产品、高端产品实现1.5万箱、33.1万箱商业销量，分别位列第6位、第2位。

利群2013年-2017年商业销量、销售收入走势

今年一季度，利群实现商业销量95.6万箱，销售收入416.3亿元，单箱批发均价4.4万元，分别位列全国第3位、第2位、第6位，距离商业销量最多的云烟只有9.5万箱，距离销售收入、单箱批发均价最高的中华分别差203.3亿元、6.9万元;以一、二类烟销量对比，则进一步远远拉开了与身后品牌的差距。

利群这些年的不急而速，尤其在行业性困难时候的逆势增长，既喊响了「关键时候顶得上来、冲得出去」的产业地位，又实现了存量争夺下的份额扩大化，从2014年全国卷烟销量最高5099万箱一路回落至2017年4737万箱，在大部分品牌为消化泡沫而焦头烂额之际，利群依靠扎实的市场基础、品牌基础和消费基础，从245万箱稳扎稳打增长到298万箱。

利群2017年1季度主要行业指标排名

经年的积侏累寸，终成今日的衔枚疾走。以现时利群的结构水平和品牌张力，结合未来几年市场的结构空间和增量释放，再考虑产业的结构诉求和目前的品牌构成——利群的「第一品牌」呼之欲出、势如破竹——首先达成的目标将会是销量规模，销售收入的领前相对难度更大一些，还需要利群在高价位和高端市场拿出更具说服力的表现，二类烟的贡献毕竟有限且不断被稀释。

以利群一贯的平和低调，不会在意和刻意追求量化出来的「第一品牌」，但正是这样的品牌特质，再加上优质的品牌形象、稳健的发展节奏、扎实的市场基础，特别是对合作生产的堵漏补缺，都构成了「第一品牌」的基础与助推，或许真正的变数在于整个产业对于二类烟是否基座化的判断和认识，并会直接反应为二类烟对利群的增长贡献度。

因为产业的重心，不在于谁做第一，手心手背都是肉，意在以「千亿品牌」来引领方向、激发活力;市场的期待，则是领导品牌如何擎画整个产业的走向，而不是简单的「独领风骚三五年」。正如特斯拉，大家并不太在意实现了多少具体销售，而是都期望它对电动车市场的格局重塑与方向引领，为未来的出行方式创造更多的可能性与可行性。

所以，我们对利群的观察和关注，就不是什么时候做第一，而是做什么样的第一。

一、破局：撕开产业性的价值边缘化与表达逼仄感

随着烟草控制的不断加剧，消费需求的趋于理性，健康意识的显著提升，再加上传播空间的受限趋紧，卷烟品牌面临着现实的价值感塌陷和价值边缘化的「双重挑战」——从必需到可有可无再到无所谓有无——在行业性的系统风险面前，需要领导品牌为行业正名立信，这或许不能对利群从300万箱到400万箱直至登高「第一品牌」有实质作用，但确是领导品牌的责任所在。

换一个角度来看，利群有这样的基础，也有这样的条件，「心灵旅行」一直是极具感染力和共鸣度的品牌输出，现在需要的是更进一步「常讲常新」，有了这样的前提，再就是泛品类化、去功能化的实质性动作——把烟草的事做精，把泛烟的门打开，把非烟的路拓宽——淡化烟草的身份属性，延展品牌的空间场景。未来，希望利群不是一个卷烟品牌，甚至于不是一个品牌，而是代表一种生活方式、个性主张和品味表达。#p#副标题#e#

二、标高：打造新的更具侵略性的富春山居

尽管利群的高端产品一直保持了相当的增长速度和发展质量，「富春山居」也一直保持在水准之上，用绝大部分品牌的标准加以衡量已然非常出众，但「富春山居」对利群超高端的牵引、对超高端的影响、对超高端的贡献始终有尚未打通任督二脉的割裂感。以利群所应有的企图心，400元以上产品的规模与比重都相对有所欠缺，超高端产品还缺乏足够的话题性，不能很好地匹配利群的品牌力——利群高端产品的向上走、向外走——消费心智的占领是一方面，规模份额的扩张是另外一方面。

国香烟品种款式之多，举世无双，更拥有世界最悬殊的价格差距。中国烟草市场官网上可查到中国最贵的香烟，是利群牌富春山居，每条5000元。在「富春山居」这条暗线之外，还需要一条明线——不仅具备充分的号召力，还可以承载容纳相应的规模体量——休闲系是很好的题材，但总感觉过于「低调内敛」，灵秀有余而失之霸蛮，在超高端市场缺乏威慑力和侵略性，「红利」会否成为更具攻击性的「富春山居」?还有待市场给出答案。

三、轻变：积极应对需求个性化、多样化、碎片化

回顾利群的成长历程，其实就是一段从细分化走向大众化，在大众化中解决规模化的历史，当初「新版利群」在夹缝中求生、在不被关注中破局，体现了利群的前瞻眼光、经营智慧和耐性韧劲，但在「新版利群」扩增至200万箱年销量之际，当初的个性化、细分化已然陷入到普及化、大众化。更大的背景是，随着消费主力不断的年轻化，所对应出来更加强烈的需求个性化、多样化、碎片化，大产品很难包打天下吸引到更年轻的消费群体，反过来还会形成品牌产品化的认知固化，这也倒逼品牌必须以年轻化的品牌姿态和产品形态来对接需求变化。

一方面，不断赋予心灵旅行更多新鲜元素和新奇体验，是利群品牌层面所需要不断调整和更新的内容，不能沿用1.0版本思维去面对2.0、3.0时代需求变化;另一方面，利群最近几年的产品开发总体比较理性克制，质量也在水准之上，但予人精致有余而惊喜不足，让品牌变轻还需要更多的产品呈现。

四、补齐：细支烟、中支烟、爆珠烟的迟到

以「短、细、中、爆」为主要题材的产品创新构成了最近一轮品牌增长的基本样式，既构成了实打实的增量贡献，也在很大程度上吸引眼球、刺激消费、丰富品牌，即便有一些一拥而上的盲目热情，但整体仍然值得肯定鼓励。

相对而言，利群对于细分市场的切入偏于保守，自2014年以「西子阳光」开始布局细支烟，后续跟进的速度和数量不多，到目前为止，也只有「休闲云端」、「西湖恋」、「西子阳光」少数几个特色产品，不仅所在细分市场的份额偏低，对品牌自身的贡献度也非常有限，这会让利群在创新特色上失色不少，在细分市场上失分不少。

这显然不是鼓噪四处出击、盲目快上，但利群显然不能缺席于新的市场细分，也不要迟到太久，必要的填密加空还是需要合理的投入和提前量，同时在这些产品创新上也可以更加大胆和积极一些，更进一步调整品牌姿态和形象认知。

五、示强：充分展现行业性领导品牌的格局和气象

过去几年，利群依靠全国市场二类烟大众化、规模化的市场红利和本土市场高消费、高增长的结构红利实现了规模扩张和结构做强，以品牌价值、体量规模、结构成长和消费评价各个维度评价，都早已跻身行业一线品牌行列。不过，利群的影响力在行业内部表现得更为突出一些，在行业外部还没有对等还原为产业贡献、市场地位和消费认知等环节，消费者熟悉这个行业还是那些曾经的老面孔，如何以具有行业代表性的知名品牌占据消费心智仍然需要更多动作。

短期内，加快一类烟结构做强、规模做大，加快省外一类烟规模和比重，这「两个加快」是决定利群发展质量和成长空间的关键性因素。更长远看，塑造和强化行业性领导品牌的行业认同、市场地位显得更加关键，这不仅对利群自身的发展，对行业性的「破局」也是大有裨益。更多了解点击：河南人喜欢抽什么烟，河南省香烟品牌和价格表