烟草终端零售关键在于细节 服务满意才能打动客户！

在烟草零售终端中，不论是卷烟陈列、明码标价、产品推介还是店饰装修，一切服务元素构成了一个系统，在消费者的购物体验需求等级愈发攀升的当下，有一点细节造成消费者不满，也可能会导致对终端整体印象变差。据统计结果表明：如果全球市场中的1个消费者对某产品或服务的质量满意，会告诉另外6个人；如果不满意，则会告诉22个人。如此可见，由一个细节导致消费体验感差的影响远大于消费体验感优质的影响，由此引发的商家危机意识应受到烟草零售行业的关注，终端服务的全面优化、提质亟待提上日程。“100-1=0”定律既是让零售终端在平凡的销售中看见危机的警示牌，也是让零售终端在危机的夹缝中寻得新生的甘霖雨露。

细节决定成败，烟草零售终端如何在实现这“1分”质的跨越，便要用放大镜将店内的微小缺漏放大百倍来看待。零售户将缺漏放得越大，消费者看见的缺漏才会越少。

早在全民审美阶段提升之前，零售户还没有形成对店铺内、外观的系统美学认知，他们普遍将销售重点放置在了“推销”这一环节，想法子如何让顾客购买数量更多、利益更高的卷烟产品。彼时，一些富含创意的推销手段的确能够激起消费者购买欲，创造出实实在在的利益转化。但经济的极速发展已在不知不觉间重置了消费者的购物理念，最显著的表现就在于：琳琅满目的产品不再具有属地特色或独有性，发达的线上、线下销售网络提高了产品易得性，推动消费者将新一代追求目标定位在了服务质量上，希望在实现购买行为的基础上，以同等价格或略高的价格享受到更极致的服务，笔者将之定义为一种“尊享型购物”。

在“尊享型购物”的驱使下，单调的店面必然无法满足全部的顾客，全民审美也正是在这一阶段得以全面提升。零售户此时需要将更大的投资放在店铺的装修或装饰上，否则，面对频频开启的新零售终端和整洁大气的连锁商超，必然缺乏与之竞争的“硬件条件”，而对于一些规模较小的终端，向着“小而美”的时尚概念转型可能恰是制胜关键。其实，好的店铺装修装饰不仅仅是一个店的“硬件条件”，更是一种“辅助型软件”，它不似产品般核心重要，但对成交量及顾客印象都起到一定辅助提升作用。

“辅助型软件”可能包括一个独特显著的门头、几把舒适的椅子、柔和明亮的灯光、简洁清晰的产品展板、不间歇播放的轻音乐、朝气蓬勃的绿植鲜花等等。因为持有“尊享型购物”观念的消费者往往最先注意到店铺的内外观，提升了内外观细节，也就相对抓住了一批新顾客。在销售利益的大盘中，这些“辅助型软件”对店铺形象的补充或替换实则是以小范围的付出换取大范围、长久性的回报。在店铺美学上，零售户还有很多内容需要进一步进修。

如若“尊享型购物”必不可少的是优良的服务，那么推销便不能只是冷冰冰的信息传播。推销实际上是建立客情关系的重要纽带，有内容、有温度的推销也更利于获取顾客信息。

在市场走访期间，一些从业多年的零售户对大部分产品基本能够做到了如指掌，但对一些新品就相对缺乏富足的知识储备。老零售户尚且这样，新零售户便更缺乏对产品信息的深入了解。零售户表示，希望工商业公司多开展产品宣讲活动，为零售户输入品牌、产品系统知识。这样一来，零售户在为消费者做推介时也能有话可讲，产品借此也能有进一步销量提升。

零售户对产品认知不足主要在于两方面原因：第一，工商业公司对品牌、产品的宣介力度不足；第二，零售户缺乏自主学习的热情。对此，工商业公司应当按照大、中、小规模展开不同方式的产品知识传播，既要借助大会的公开性使零售户对新老产品做到心中有数，也要借助小型会议或活动的互动性使零售户对品牌和产品的调性有所掌握。在中、小规模活动中，应尽力秉持分类原则，就如政策要因地制宜一样，宣讲培训也要因人而异，每个零售户或店铺的长处与短处都各不相同，有的零售户可能在话术上更加精通，有的店铺可能在产品陈列上更胜一筹。

所以，工商业公司应根据终端运营实际情况，进行长板加长、短板补齐。做到了这一点，零售户的学习热情自然就会上涨上来。从零售户的角度出发，也需要加强自主学习，因为烟草市场上的产品、品类愈发多样化，拿细支与中支为例，如果仅仅知道烟支尺寸的不同是远远不够的，还要了解新品类的新技术、新功能、适应范围等等。零售户的身份是与消费行为转化最为贴近的一环，更要结合平时对消费者心理的了解，挖掘自己独特的推介方式和推介内容，以此推动自己的店铺独树一帜、与众不同。

对顾客视同一律本应是每个终端所遵守的基本准则，但有些终端被扣掉的1分恰恰是因为对顾客区别对待。很多零售户对当前已更新的消费方式和消费特性知之甚少，所以对顾客的消费行为认知还停留在表层阶段。

随着互联网高速发展，有两种消费特点浮现了出来：一是购买行为的滞后性；二是决策过程的加速性。首先，购买行为的滞后性表现在：过去，消费者想要购买某一产品时，会再考虑到某方面的问题后直接通过与零售户沟通等方式对问题进行解答，评估各类选项后，及时形成购买偏好和购买决策。而现在，很多消费者会出于爱好持续关注某个品牌或某类产品，比如电脑或豪车，而这个期间中，他们只是将这些信息放在了自己的关注列表里，并不一定会即刻购买。而决策过程的加速性则恰恰表现在，当他们决定了要进行购买行为时，选择早就已经做好了。除此之外，这种加速性可能还表现为，消费者评估过网上的评论和销量情况后，以惊人的速度迅速决定购买，消费过程极为流畅。但由于卷烟产品的线上销售受限，所以后者不在本文讨论范围内。

从以上的新消费特征中可以发现，当前的一部分消费者可能不会在初次进店后就发生消费行为，他们往往会咨询很多信息后便离店而去，但这并不意味着，他们下一次也不会进店消费。有些时候，这类消费者只是将自己与零售户交流的信息先行储藏在了自己的兴趣列表里，待某日有了消费需求时便会立刻付诸于行动。如果零售户在第一次面临这类消费者时，就表现出不耐烦、不欢迎的消极态度，或许会流失掉他们下一次的高效购买行为。所以，现代的销售行为更像是一种长远投资，只有时刻保持满分态度，才有可能收获101分的利益。

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