卷烟新品销售变难 卷烟零售行业也开始末位淘汰制！

从2018年下半年开始，行业准入的新品数量明显减少。2020年，继续保持了这种「少新品、育精品」的发展态势。行业在新品卷烟大量减少的同时，着力提升新品培育成功率。

在此情况下，市场上也出现了一批叫好又叫座的新品卷烟。同时，各个企业也加紧了对部分产品的改造，比如黄山（黑马细支）、七匹狼（纯境中支）等，从而重新引发消费者兴趣。然而，零售户却表示，产品太多了，希望能够尽快落实末位淘汰制，为好产品腾出更大的发展空间。疫情之后，零售户为何发出这样的声音？对此，商业公司又该如何应对？

新品难，难在精力有限。尽管行业提高了新品准入机制的标准，近年来上市新品数量也明显减少。但从市场来看，卷烟规格数量仍处于增长态势。

以泉州市场为例，截至去年年底，商业公司在销规格约为180个，但实际市场销售规格在200—210个左右。一边是不断增加的新产品，另一边是虽然退市但尚未处理完的「库存烟」。

此外，还有零售户通过各种渠道「自行引入」的非渠道产品，各种产品交织混杂在一起，远远超出了零售店的承受范围。

新品难，难在爱「扎堆」。新品上市，存在严重的「扎堆」现象。尤其是围绕核心价位、创新品类的竞争更是日趋激烈化。

比如在今年上半年上市和储备上市的产品当中，除去2款细支和2款常规卷烟之外，其余八九款均为中支烟，而且扎堆300元/条—400元/条价位段。

虽然次高端市场扩容是大势所趋，也需要产品的支撑。但如此高密度的新品投放，还是不禁让人起疑：在「稍紧平衡」的情况下，这些产品或许能够获得一定的销量。但在疫情之下的市场情况下，这种密集上市行为还能取得预期效果吗？

新品难，难在传播不到位。第一，针对零售户宣讲不到位。部分产品上市之前，或缺乏相应的预热活动，或产品宣讲覆盖面较窄，或许是出于对产品品质的自信。

但在激烈的市场竞争面前，这样「秘而不宣」的行为很容易让零售户摸不着头脑。产品卖点是什么？如何传递给消费者？在新品品质都有大幅提升的情况下，这种行为显然过于「自信」了。

第二，针对消费者传播错位。一款产品，上市之前一定是有目标消费群体的。即使是一款口粮烟，也应该提炼出一两个卖点为众人所知。但烟草新品的卖点提炼，更倾向于工业化的语言。

近期，福建中烟的一款新品即将上市，正在开展密集的终端推广活动。在产品宣讲上，采用了更多的口语化传播，让人一看就懂，还容易传播。只有当品牌放下架子，才能获得消费者的青睐。

无论如何，在零售户看来，新品的数量太多了，卷烟规格总量太多了。一方面，产品迭代势不可挡；另一方面，零售户产品培育精力有限，消费者「喜新厌旧」的心理期待在增长。

无论如何，必须要在市场上开展末位淘汰制度。在疫情过后，才能看出谁在裸泳。以此为机遇，将那些可有可无的产品退出市场。或退三进一，或只退不进，将有限的市场空间让位于有发展潜力的产品，再以新品进行补位，才能聚集各方面资源，培育出大单品和大品牌。

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