高端烟草市场分析 行业门槛正在提高竞争压力增大！

在2015年提税顺价之后，我和很多朋友都有一个朴素的共识，齐整整的6%看似技术上的简单粗暴，其实隐藏着难得的市场机会。提价这个动作，不仅意味着原有价格体系的打乱，提上去带了了必然的腾出来，也以外力倒逼的形式为彼时相对固化的品牌格局撕开了布头。新的价格体系除了重组出新的市场细分，奠定了肉眼可见的差异化，更带来了这个计划之外的人造机遇。

更大的背景，则是消费升级与产业意志双重作用下的结构提升，以及由此奠定整个产业内在的运行逻辑和发展轨迹，在结构的梯次化上移之外，高端品牌因为更直截了当的效果获得了更高的产业关注、更多的政策支持和更大的市场投入，在做大蛋糕的同时也最大化分享了蛋糕，即便在最困难的那两年，结构提升的遇阻放缓也不能阻止高端市场的持续扩张。

一方面，高端市场保持了更高的增长速度，或者说，高端牵引下的结构提升主导了品牌发展。从2015年到2019年，全国单箱批发均价从2字头进入3时代，一类烟市场份额提高近5个百分点，高端市场更是在过去5年长期保持了两位数以上更高增长，在普一类价值感有所稀释、拥挤度居高不下的背景下，高端市场确实表现出明显的「风景独好」。

这其中，有原来300元价位先行一步，在逐步理顺价格、稳住阵脚之后保持稳健增长、持续扩张，也有在300元、400元、500元三个价位段以细支、中支、短支三种产品形态被品牌热情、商业意愿和市场需求加以激活与打开，构成了高端市场在过去两三年的最为活跃，用——包括价格、形态、风格在内的——个性化、差异化来激发增量、重组存量。

另一方面，不同的品牌策略呈现出明显的发展差异。之前相当一部分大品牌受限于大单品的市场基础、状态维护，有些是顾不上，有些是不敢轻举妄动，所以不好动、不敢动、不愿动，到最后只能咬着牙熬过了后面极为艰难的两三年，直到重回稍紧平衡之后，才挽救回状态，稍微可以喘口气，但毫无疑问，错失了难得的发展机遇，也丧失了直到目前为止的市场主动。

相比之下，尽管没有历史包袱让另外一些品牌敢于大胆投入，但不同策略——企图心、战略性和专注度——带来了不同结果。那些满足于或者说止步于产品层面的填空补缺，只能带来阶段性战果和局部化增长，品牌层面或许有所体现，但于市场整体并无多大影响；反过来，战略性布局、体系化推进、品牌化打造却在细分捕捉的过程中完成了品牌再造，迈上了新台阶。

一个是快速找回状态、快速找回自信，所以「中华」、「黄鹤楼」在那里，不意外。尤其它们在300元或者500元做了有竞争力、突破性的产品更新，「中华」的中支烟策略在「中华（双中支）」这里实现了规模与价值的最好平衡，「黄鹤楼」则在「珍品」系列的本土首强基础上，以「峡谷情」系列完成了300元+价位和细支、中支的全方位、无死角。

另一个是体系化推进、系统化打造，所以「荷花」、「宽窄」排名这么高、进步这么快，不简单。在「荷花」、「宽窄」异军突起的背后，其实是厚积薄发，严苛价格管制下的三十年河东三十年河西对所有人一视同仁，「荷花」、「宽窄」之所以让机会成为了机会，勇气、智慧和果敢、坚韧，缺一皆不可以，贯穿其中的则是坚定不移地系统谋划、整体推进。

到2019年，高端市场大致形成了「1+2+N」的品牌格局，也就是一枝独秀的「中华」+不相上下的「利群」、「黄鹤楼」+N个奋起直追的后来者。今年一季度，「1+2+N」的大格局没有改变，但N有了更进一步的演进和分化，「荷花」以2倍多的增速巩固并拉大了与第5位品牌的优势，「宽窄」以前10位品牌的最高增速连升3位至第7位，并有望逼进前5位。

一个是现有品牌的实力更强。经过近些年的持续发展，以「荷花」、「宽窄」为代表的异军突起已经把年销量的门槛拉高至10万箱以上，今年上半年更是把核心品规的标准带过了月销过万、年销10万，这些品牌和品规已经有相当的力量来面对，或者说挡住「后浪」。换而言之，要挑战现有格局，分享市场蛋糕，不仅品牌层面要叫得响，产品实力也要过得硬，

另一个是消费者的口味有了很大的提高。目标聚焦一点，现有市场已经提供了视线范围内的全品类、全形态、全价位产品，后来者如果没有两把刷子，不能在某些方面或者提供更多的胜出以及不同于，很难有所作为；视线拉开一点，这也是电子烟所盯紧的对象和瞄准的市场，消费者才不会按照品牌的意愿，规规矩矩在非A即B，又或者甲乙丙丁中做出选择。

对于高端市场的未来，从市场趋势、竞争格局、发展潜力无论哪个方面方面来加以认识和判断，增长是必然的。尽管今年受到疫情影响会有一定的波动和起伏，但长期向好的趋势不会改变，高端规模化不是预期，而是现实。面对结构压力和增长，市场在关上一扇门的同时也打开了另外一扇门，也就是对新鲜感的期待，这或许是后来者为数不多的机会。

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