新的销量排名，拥抱一、二类烟主导的时代

今年前两个月，全国销量前10位产品合计销售283.4万箱，同比增长3.9%，市场份额达到26.7%，进入前10位的门槛——也就是「中华(软)」销量——达到15.8万箱；销量前20位产品合计销售405.6万箱，同比增长2.0%，市场份额达到38.3%，进入前20位的门槛——也就是「黄金叶(硬红旗渠)」销量——达到9.8万箱。

2019年1-2月销量前20位产品排名，单位：万箱

在整体面上的增长之下，销量前10位产品——8增2降——增的是一、二类烟，降的是「云烟(紫)」、「红塔山(软经典)」两支三类烟，而且减量都超过了万箱以上。销量前20位产品——13增7降——降的是也全部是三类烟，而进入前20排名的三类烟也仅仅「贵烟(硬黄精品)」、「泰山(红将军)」、「红塔山(硬经典100)」保持了轻微增长。

看似波澜不惊，实则风起云涌。

和2018年同期相比，「芙蓉王（硬）」从第2位跃升到第1位，「云烟(软珍品)」、「中华(软)」分别前移两位位列第9位、第10位，「黄山(新制皖烟)」大幅前进了4位；排名下降最多的分别是，「云烟（紫）」退到了第2位，「南京(红)」从第9位下滑至第12位，「双喜(软经典)」、「红塔山(硬经典)」、「黄金叶(硬红旗渠)」也分别下滑了1位。

2018年销量前20位产品排名，单位：万箱

和2015年相比，排名的变化更加强烈和明显，彼时「白沙(硬)」、「红梅(软黄)」这两支四类烟还在销量前10位序列，前20位销量排名中的四类烟还有「黄山(硬一品)」、「哈德门(精品)」、「白沙(软)」，占据了四分之一的席位。今天位列前10位的「黄鹤楼（软蓝）」彼时不过堪堪20位，「南京（炫赫门）」还进不了前20位。

2015年销量前20位产品排名，单位：万箱

相比排名的变化——销量增长的快慢来得还要更加突出——今年1、2月份，前20位规格中增量最多的分别是「芙蓉王(硬)」、「利群(新版)」、「黄鹤楼(软蓝)」、「南京(炫赫门)和「玉溪(软)」，即便考虑到元春季节消费升级的因素，高结构产品更快的增长速度、更高的市场份额也早已是大势所趋，曾经担纲主力的三类烟只有接受增减皆不随心的现实。

以为水涨船高？却是此消彼长。

如果用销售收入进行产品排名，还可以得到与之相呼应的更多发现。今年前两个月，全国收入前10位产品合计实现销售收入1450亿元，收入前20位产品平均收入达到1849亿元。与销量前10位、前20位产品相比，平均销量分别是28万箱:27万箱、20万箱:18万箱；平均销售收入分别是141亿元:145亿元、86亿元:92亿元 。

2019年1-2月销售收入前20位产品排名，单位：亿元

实际上，不管用销量又或者销售收入进行排名，一、二类烟都已经是当仁不让的主角。销量前10位产品一、二类烟的数量达到8个，前20位产品达到10个；销售收入前10位产品一、二类烟的数量达到9个，前20位产品达到17个。在从大到强与先强后大之间，曾经以为的殊途同归，最后却是背道而驰。

更大的背景是，一、二类烟正在不断占据绝对的市场主导和价值支配。继2018年销量分别达到1120万箱、800万箱，合计市场份额突破40%之后，一、二类烟在今年前两个月分别增加41万箱、35万箱达到354万箱、215万箱，市场份额更是突破50%达到53%。已是半壁江山市场份额的一、二类烟，为行业提供了销量与价值的双重支撑。

透过排名以及排名的变化，结构提升——准确说一、二类烟——的成长性与紧迫性扑面而来。

不过，二类烟相对一类烟却是一个比较微妙的存在，除了在全国越过3万元+单箱均价面前所必须直面的价值矮化，商业渠道也因此而变得态度暧昧之外，二类烟自身的发展呈现出强烈的区域性、阶段性，尽管可以局部缓解和过渡从三类到二类的压力与矛盾，但要实现二类烟的规模做大还面临着两个方面的现实挑战。

一个是头部品牌建立起绝对的领先优势。「新版利群」、「炫赫门」在粗支烟、细支烟的规模份额具有统治性的市场地位、消费认知，那些布局早、行动快、投入大的品牌也有更好的收获。2018年，二类烟销量前5位品牌市场份额达到58%，前5个产品市场份额达到39%；今年前两个月，销量前5位品牌和前5个产品市场份额也分别达到56%、41%。

另外一个是细支、短支二类烟产品面临着政策、市场双重受限。国家局下决心拧紧了细支烟、短支烟的准产龙头，再加上成本与税率的压力倒逼，新的二类烟不能通过细支、短支来构建差异化，而原有的二类细支、短支烟要想进入新的市场、扩大新的增长也面临着诸多困难，商业渠道和工业品牌各有不同的利益诉求，进以及进多少都是异常的拉锯。

反过来，正如我在一类烟才是规模扩张的最大机会所表达的那样，一类烟已经呈现出足够的成长性、空间感，不仅体现了整个行业的发展方向，更撑得起百万箱品牌、百万箱产品，如果说以前做一类烟为的是争取主动、赢得空间，今天抓一类烟早已到了分出高下、决定生死。

随着「和大天壹」的独立化、系列化，以及「荷花」、「宽窄」接连越过10万箱+，一类烟的新秩序、新格局正在快速建设和不断成型。未来的时间，一类烟才是真正的主角。