嘉兴市局以云烟乌镇之恋卷烟定制拓展旅游市场的探索

“这款‘云烟’（乌镇之恋）是我们浙江的一款定制烟，很有我们乌镇的地方特色。”钮玉琴的人和超市位于浙江桐乡乌镇景区，遇到进店购买卷烟的游客，她会热情地向游客推介。

2016年，“云烟”（乌镇之恋）上市以来，嘉兴市烟草专卖局（公司）创新营销思路和手段，积极探索以“云烟”（乌镇之恋）拓展旅游市场。

基于对本土旅游市场的分析，嘉兴市局（公司）明确了以“乌镇、西塘为主要发力点，其他景区兼顾”的思路，积极探索定制服务，争取把“云烟”（乌镇之恋）打造成嘉兴旅游市场上叫得响、卖得好的伴手礼。

9支小分队，120家景区定点终端店，300张宣传台卡，2500个条包烟模……这是嘉兴市局（公司）宣传推广“云烟”（乌镇之恋）时的一组数据。

为了提高消费者对“云烟”（乌镇之恋）的品牌认知，嘉兴市局（公司）以旅游市场为突破口，将“云烟”（乌镇之恋）是当地特色产品的理念和“一镇一世界”的江南水韵情怀传递给游客，最大限度引起消费者的情感共鸣。

在景区的酒店、民宿、饭店、茶坊、酒吧等游客集聚地，嘉兴市局（公司）指导零售客户共设置36个服务体验点，开辟卷烟品吸区，开展54场体验营销活动。

“体验营销能更好地传递品牌价值，还能快速收集到消费者对产品的意见。”嘉兴市局（公司）营销中心副经理董雄表示，“对消费者反映的问题，我们立即汇总反馈给工业公司，及时改进产品，满足市场需求。”

巧借东风，才能飞得更高。乌镇戏剧节、西塘汉服文化节、“十一”黄金周、情人节……嘉兴市局（公司）抓住一切可以利用的推广时机，吸引消费者关注。

“曝光率”带高了“回头率”。通过嘉兴市局（公司）的推广，“云烟”（乌镇之恋）上市至今，在旅游市场上已经颇具知名度。

如何才能将游客吸引进零售店，对“云烟”（乌镇之恋）“一见钟情”呢？

“我们对景区核心位置的多家定点终端进行全方位包装，彰显终端特色。”桐乡市烟草专卖局（分公司）业务科副科长刘伟说道。

嘉兴市局（公司）综合评定辖区零售客户销售情况，在高速公路服务区、高铁站等设点58家，在景区出入口和主要路段设点120家，确保消费者“看得到、找得到、买得到”“云烟”（乌镇之恋）。

除此之外，嘉兴市局（公司）还组织客户经理和“云烟”（乌镇之恋）礼仪队驻店指导，实现“一店一陈列，一店一特色”。

同时，嘉兴市局（公司）组织工业企业代表和营销专家，对120家定点零售客户开展了4期培训，强化规范经营意识，奖励先进典型。

从供给侧到需求端，嘉兴市局（公司）既注重做好定制品牌引入“最初一公里”的文章，也注重做好终端维护“最后一公里”的文章。

销售前期，不少定点客户反映说“云烟”（乌镇之恋）条烟不太好卖，反倒是两盒装的定制款特别畅销。对此，嘉兴市局（公司）结合旅游特色，定制了古镇版两盒装款。一经推出就得到游客青睐，对“云烟”（乌镇之恋）销量的提升起到了重要作用。

“这是我第二次来乌镇旅游，这次来看到了这款烟。在天津我没见过，买回去送人挺好的。”一位来自天津的游客李先生说道。

考虑到游客对本地特产的个性化需求，嘉兴市局（公司）还与33家定点终端合作，设计了“云烟”（乌镇之恋）与巧克力、杭白菊、三白酒、特色糕点等跨界组合产品，给游客提供更多选择。跨界合作后，定点终端的整体销售额增长了10%~20%。

如今，“云烟”（乌镇之恋）作为嘉兴旅游市场特色伴手礼的理念已逐步形成，并具备了一定的知名度。

在精准投放上，嘉兴市局（公司）建立动态监测机制，实时了解市场状态，掌握“云烟”（乌镇之恋）的进销存数据，以“不脱销、不积压”为目标，通过有效供给，始终保持产品良好的市场生态。

目前，“云烟”（乌镇之恋）在旅游市场的销量占全市该产品销量的30%。