2020卷烟品牌面临结构升级 品质和创新成为重点！

新品作为市场新的增长点，既能满足市场新需求，又能推动行业发展，一直以来都是行业关注的重中之重。然而，随着行业高质量发展的推进，竞争环境与竞争格局不断发生变化，笔者认为未来新品的竞争和角逐也将不断升级强化。

与前几年新品数量爆发，每年都有大量新品上市相比，2019年的新品已经开始以消费者需求为导向，理性开发。2020年，在行业高质量发展大潮推动下，新品数量或将不多，但企业会更加注重新品的质量，精中取精、优中选优，竞争加剧。而且这种新品的竞争将是全链条上的系统性竞争。从研发阶段开始这种角逐就已经体现出来，包括概念设计、品质精磨、文化内涵、工艺创新、塑造卖点和记忆点，以及消费者传达上十八般武器，每一个环节的都可能成为一款新品成功的亮点，也可能成为新品败北的导火索。总之，新时代下，新品的角逐将进行全面升级。

一直以来，行业坚持“大品牌、大市场、大企业”发展策略，经过了前两年诸多深度调整后，2019年，以玉溪、云烟、芙蓉王、利群为代表的大品牌呈现出集体性地回归与增长态势，带动了整个新品市场向好发展。

除了大品牌集体发力新品市场之外，新势力品牌也并未停歇，各自在细分价位、品类上有着突出表现，不仅为行业注入了新的活力，也为自己赢得了打破壁垒和固有认知，走向新市场的机会。借助大品牌与新势力品牌的合力，从2017年下半年至今，新品市场整体状态回升，甚至在一定程度上带动了行业大盘的起飞。

2020年，大品牌将会有更加强势的动作，比如大重九独立化运作后会先放什么招，芙蓉王在全线占领的基础上又会拿出什么新品在次高端求突破，这些都值得我们期待。已经箭在弦上的他们一旦发力，带来的将会是整个行业新品格局的变化，一些新势力品牌甚至都无法保留自己原有的“封地”，市场份额将会得到挤压。因此，大品牌在前两年完成基建后，2020年，将会是一个全面爆发年，表现在新品上即数量少，但个个会是精品，各大品牌会在各价位、各细分品类上面的全面提升价值，提升品质，大品牌整体企稳回升，给行业出新带来更大压力的同时，也提高了出新的标准，带动烟草行业更高质量发展。

近几年，结构升级一直是行业发展的主旋律、主基调。可以说，各企业和品牌都享受到了结构升级带来的红利，然而，伴随高质量发展进入到纵深阶段，行业结构升级的红利也将迎来最后的争夺战，新品的发展空间也将受到一定影响，竞争加剧。

不可置否，消费升级大趋势2020年定会延续，结构升级的诉求和动能依然存在，结构升级的红利空间依然存在，这种情况下，市场与消费者对新品的需求只会是有增无减，对新品的质量要求只会更上一层楼，这在一定程度上又加剧了新品角逐升级。然而，结构升级的难度在增大也是不争的事实。随着行业的发展，结构提升如同规模扩张一样，也是有天花板的，或者说结构提升的速度要与经济增速、消费升级的节奏相匹配。结构提升的红利空间，在行业经历了多年的增长之后，正在慢慢变窄，从俯拾即是，到挤一挤才有。空间的缩水一方面会导致行业的各项指标与准入门槛的水涨船高，另一方面，也会造成2020年行业新品间的竞争和空间争夺烈度升级。

2020年，各企业将会从埋头琢磨发展自身发展转变为抬头参与行业竞争，从探索高质量发展下的个性到共谋高质量发展的共性，伴随红利潮退，从共享蛋糕到争抢蛋糕，新品竞争深度、烈度、维度也将更深、更强、更宽，可谓是入场券难得，好成绩更难得。

伴随行业高质量发展步入深入区与新品普惠式红利的消退，给所有企业留下一个问题：在今后愈发湍急的形势大潮中，究竟什么样的新品才能让消费者眼前一亮并保持热情呢？

首先，对于头部大品牌而言，在消费升级的大背景下，要勇于承担责任，开拓高端市场，并下沉到市场，重新唤起消费者对品牌的认知。根据自身新品发展的实际情况进行查漏补缺，对于品牌体系中尚未完备的地方及时进行填充，对于已然上市却又缺乏亮点的“新品”，要敢于回炉重造。

其次，随着社会经济的发展和主流消费人群的迭代，市场呼唤具有时代特色的新产品出现，这就要求一些特色品牌与追赶品牌的积极参与，要以品类细分来吸引消费者关注，针对某一细分需求，将小众做成大众，才能将品牌做大做强。从新品创新角度而言，品类细分是满足消费需求，区隔品牌特性的重要路径。

最后，消费者对新品的接受都会有一个循序渐进的过程，工商双方都应对新品培育保持耐心，不仅要善于运用稍紧平衡的市场策略，还要强化新品培育力度。在新品卷烟数量大幅减少的当下，统筹考虑市场发展规划，着眼未来2—3年的市场前景，有计划、有步骤的做好新品培育工作。

总之，新品培育一方面要坚持“大品牌、大市场、大企业”发展策略，明确聚焦中式卷烟发展方向，强化新品培育力度，推动重点品牌规模做大、价值提升，鼓励特色品牌勇于创新，为行业发展贡献自己的智慧与力量，注入活力。另一方面打破区域市场封锁，构建全国统一的大市场，为品牌公平竞争构建良好的市场环境，控制卷烟规格数量，推动部分规格有序退出市场，为新品发展腾出空间，提升产品核心竞争力。

新品之新，不在于上市时间，而在于发展状态、在于产品形象、在于消费满足。与“新品卷烟大冲浪时期”不同，未来新品随着社会经济的发展和主流消费人群的迭代，质量必将提升，角逐必将升级。企业需要从满足消费升级和消费多元化的市场需求出发，有明确的规划和独特的创新点，结合品牌实际情况补齐短板，打造具有时代特色的新品，才能在市场竞争当中生存下来。我们期待2020年看到更多高品质新品出现，推动整个行业产品的整体升级。

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