“贵烟”，跨越并不限于当前

曾一度畅销全国的“贵烟”是中国中式高档卷烟最具潜力品牌，是不是感觉最近的「贵烟」有点安静呢?事实上，「贵烟」今年的表现一如既往的好。

继2019年以「双15」品牌第二增量、最高增速历史性跨越百万箱以后，今年以来，「贵烟」稳扎稳打、逆市上扬，前5个月商业销量已经突破60万箱，在继续保持两位数以上也是「双15」品牌第二增幅的同时，增量亦居于「双15」品牌前5强，更可喜的是，「贵烟」一类烟净增5万多箱，一类烟的增量贡献达到85%以上。

尤其细支烟，「贵烟」商业销量居于前4位，销售收入冲进前3甲。

之所以感觉安静。

一方面，疫情之下的大环境使然。突如其来的疫情不仅打断了正常的生活节奏，也转移了常态的工作重心，大家的注意力不在具体的品牌活动，关注点也不在个别的品牌身上。在全行业坚持在非常时期采取非常举措，努力在特殊时期作出特殊贡献的背后，是包括「贵烟」在内中式卷烟品牌市场基础、品牌状态和消费认同的一次全面检验、生动评估。

很显然，「贵烟」是拿了高分的。

另一方面，「跨越」太过于成功，或者说，是外界对于「跨越」强劲表现、强势增长的习以为常。短短几年时间，「跨越」这支烟完成了崭露头角、声名鹊起、大获成功的淬炼和升华，口粮化的身份转变支撑起现象级的表现，继2019年商业销量达到17万箱、跃居同价位探花位次之后，今年前5个月已经突破10万箱，保持了超过25%的同比增幅。

「跨越」越是成功，意味着外界的更高期望，也提出了自我的更高要求。

站在品牌层面来加以认识和把握，则是跨越百万箱之后的「贵烟」如何百尺竿头更进一步。确保在「136」、「345」中占有一席之地是必然的，也是必要的。这既是更远大的志向追求，也意味着更高的标准要求，特别面对疫情之后的不确定性，在直面压力、迎难而上的「与时间赛跑」中，需要「贵烟」拿出更具竞争力、成长性的市场表现。

正所谓居安思危、未雨绸缪，循着问题导向的思路，「贵烟」持续增长之下的风险与隐忧需要高度重视。一是「两高」市场压力放大，高价位逆水行舟的市场形势叠加上不进则退的品牌格局，以及高端烟缺乏规模优势；二是二类烟短板更加突出，1-5月不进则退反而萎缩了1万多箱；三是增长点相对分散且单一，对本土市场和少数品规依赖度较高。

这三个方面的情况，汇集起来就是「贵烟」的当下，增长很快、势头很好是真的，基数偏低、规模偏小也是真的；机会很多、空间很大是真的，压力不小、挑战不少也是真的。经历这些年的高速增长，理应有一个合理而必要的沉淀和调整，以确保状态与增长的更可持续，但市场压力又容不得品牌有半点懈怠，需要保持并不轻松的增速和节奏。

这样的挑战，还是要到市场中寻找答案。

理想的状态，当然是打造出下一个「跨越」，一个接一个「跨越」。我毫不怀疑「贵烟」开发下一个「跨越」的能力，但有些担心会不会因为「跨越」的十分成功而束缚自己，不自觉地陷入到刻舟求剑、缘木求鱼当中，而外界已经被「跨越」提高的标准和审美，也意味着不仅仅要新的「跨越」，而且是更高水准、更彰特点、更具个性的「跨越」。

当然，「贵烟」的产品丰富也需要更大的力度，「行者」是很好的尝试，在短支烟、细支烟上有很快的上场，调性和风格也有积极的表达，但中支烟相对慢了一些、保守了一些，「红中支」势头不错，但在中支烟的百舸争流、百花齐放面前，还是显得单薄了一些。「贵烟」在细支烟是一个后来居上的状态，在中支烟这里还可以更主动一些、更积极一些。

相比而言，尽管二类烟是个问题，但解决的办法不在就二类烟做二类烟，二类烟对「贵烟」多少有些鸡肋，短期内上量的难度极大，对品牌的支撑也相对有限。不拖后腿是底线，能做贡献更好。「跨越」的做强做大、固本强基是一个支撑，「国酒香」与「跨越」之间的举高壮腰是另外一个关键，「贵烟」有基础、有资源、有条件，或许可以在思维上更加打开一些。

这就要回到品牌建设上来，曾经的「一云二贵三中华」，现在的「贵是一种态度」，诚意很足，感染力稍显薄弱。因为主力品规的相对独立，反而削弱了「贵烟」在消费者心智中的整体感和清晰度，「贵烟」是一个很好的品牌，但好在哪里，怎么样个好法，怎么样更好，这就需要讲好新时代的「贵烟」故事，体系化推进品牌力提升。

也就是，从「跨越」这样产品层面的点上突破升级到可以支撑一个接一个「跨越」的品牌层面的体系能力。这是我对「贵烟」的期待，也是「贵烟」沉淀下来之后的信心所在。