地域性香烟品牌紫气东来的销量崛起之战！

紫气东来（汾清香）最大的亮点在于品规名称，“汾”一字彰显山西特色，“清香”直接点明产品香型特征，而缺少的是赋予“汾清香”的文化解读和在包装上特殊新意的具象化表达。此外，政策倾斜往往会让工商业忽视对本地市场进行持续营销力的打造，沿袭以往的旧思维、老办法来卖烟，这已经不能应对现如今富于变化的市场。尤其是在山西市场消费本地烟热情不高的状态下，急于向省外多点拓展难免分会“分心”。

除“汾清香”外，其他三款产品在山西各市均有投放，其中主力产品紫气东来（祥瑞）在省内表现相对省外实为不堪，这种反差有些急于求成。在笔者看来即使省内困难重重也会有一两个品规在省内的细分价区、细分市场有着非常不错的评价和口碑，有着一定的固定消费群体。

在既定事实面前，紫气东来需要的是背水一战的勇气。在行业稳运行的大背景之下，紫气东来品牌谋求高质量发展应选择求变，无论是战略还是战术层面，都要做出相应调整。作为典型的地产烟，重心应该落在如何成为“地产”。

虽然紫气东来四款产品总销量将近4000箱，但是次高端价位区紫气东来（祥瑞）表现可圈可点，这是重点培育的品规之一。关注忠诚消费者对于产品质量、包装设计、吸味口感等多方面的反馈意见，找到紫气东来（祥瑞）满足这部分消费群体的独特需求，并将其作为培育的重点方向进行大范围传播。以“祥瑞”这个点的产品力来带动整个紫气东来品牌这个面的势能爆发。在热度有所递增的条件下可以考虑推出“祥瑞”系列新品。

另一个需要重点进行培育的是紫气东来（汾清香），对于刚上市半年的新品而言，其传播重点在于提升消费者对产品的认知度，这就需要地产烟充分挖掘本地的代表性文化，将山西文化与紫气东来品牌文化有机结合，这样才算得上是真正的“地产”。谈到山西，有百年晋商文化、汾河酒文化、平遥古城、佛教圣地等等，这些城市文化都可以深入挖掘融入到紫气东来中，既彰显地域特色又满足消费者认同感。

紫气东来的战略重心应为省内市场，先打响省内市场才会有继续向全国市场拓展的基础，而如何让本地消费者由“无感”到“认同”是亟需解决的问题。想让消费者由“无感”到“认同”，最直接的方法就是借助渠道力量进行推广，但应该注意的是应切切实实维护好商业公司和零售户的利益，而不是凭借地产烟优势在营销上过于自信。

根据零售户普遍反映，终端需要相关物料的配给，可以加强紫气东来品牌周边创意产品的打造，让利零售户的同时维护好忠实消费者，进而形成二次传播，提升地产烟整体形象。增加与终端的互动，线上线下联动，利用好微信公众号和短视频输出紫气东来的文化价值，线下配合开展终端活动，短时间大范围高频词传递品牌信息，实现省内集中突破。紫气东来要深耕本地市场，应该让产品设计、营销设计、促销设计、终端设计都专属服务于本地市场，激活属地消费的品牌情节，构建属地消费的品牌自豪感。

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